Expérience client : les principaux irritants dans les points de vente

Définition d’un irritant dans le retail

Un irritant, dans le retail, qu’est-ce que c’est ? Tout d’abord, c’est un anglicisme qui nous vient d’outre-Atlantique, a priori né au début des années 90 (Google a été mon ami). Toujours dans notre contexte, il aurait été adopté dans le sens dans lequel nous l’utilisons au début des années 2000.

En voici une définition simple : un irritant, c’est une expérience négative qui fait renoncer à un achat pourtant envisagé.

Laissez-moi vous présenter une liste (que j’espère exhaustive) d’irritants dans le retail en 2020.

1 – Le décalage entre internet et les magasins

Quoi de plus désagréable que de trouver l’article de vos rêves sur votre site internet de votre marque préférée et de voir qu’il n’est plus disponible en ligne, mais en magasin ? Eh bien, d’aller en magasin et de vous rendre compte … qu’il n’y est pas non plus disponible !

La solution à ce problème est facile à formuler, mais complexe à mettre en œuvre, surtout pour les enseignes historiques du retail « brick & mortar » : il suffit d’avoir une gestion de stock centralisée !

En réalité, ces projets sont colossaux, dans leur création comme dans leur mise en œuvre. Cependant, ils en valent clairement la chandelle, car ils ouvrent la voie à de nouvelles offres clients, comme le Clic & Collect ou le Ship from Store (on en reparle au point 5), et sont la pierre angulaire du « magasin 2.0 ».

2 – Un merchandising bâclé

Vaste sujet que celui-ci ! Que l’on parle d’une campagne de publicité, de l’agencement d’un magasin, de l’affichage des prix ou de la mise en valeur des produits, nombreux sont les écueils !

Malheureusement (ou pas), la technique ne peut pas tout pour aider à solutionner les multiples problèmes que l’on pourrait classifier dans cette catégorie.

Cependant, ces dernières années ont vu fleurir des applications innovantes :

– analyser le déplacement des clients en magasin à l’aide de caméras ou de beacons, ainsi que l’évolution du contenu de leurs paniers (via des tags NFC), afin d’optimiser l’espace de vente (en mettant en avant les produits se vendant moins bien, par exemple)

– une innovation qui n’en est plus vraiment une, mais qui se démocratise : les étiquettes électroniques (histoire d’éviter les décalages entre les prix étiquetés et les prix en caisse …)

– proposer des zonings musicaux, qui peuvent même s’adapter par rapport aux goûts du client

[…]

Sans compter tout le potentiel des écrans publicitaires personnalisés, les cabines d’essayage virtuelles, etc., qui amène « l’effet wow ! » et qui favorisent la vente et la fidélité du client.

3 – Le magasin (ou le site) où l’on n’a pas envie d’aller

Voici un point qui rejoint le numéro 2 : un magasin mal organisé où l’on ne trouve pas ce que l’on cherche, ou un site internet souffrant du même problème, c’est l’assurance de voir le client partir et ne jamais revenir !

En ce qui concerne l’e-commerce, on ne le dira jamais assez, mais l’organisation et la maintenance d’un site internet de vente nécessite un spécialiste sur le sujet (spécialiste que l’on sera ravi d’avoir sous le coude lorsqu’il s’agira de travailler sur le point 1 !).

Pour le magasin physique, au-delà d’un simple problème d’organisation des rayons, d’autres paramètres (de bon sens) rentrent en ligne de compte, qui pourraient faire fuir aussi sûrement le client : la ligne de caisse est située à la même hauteur que l’entrée, et on voit une file de personnes de l’extérieur ? La sortie du stock est une ouverture béante en face de la porte d’entrée ?

N’étant pas un spécialiste du sujet, je n’ai rien de mieux à conseiller que de s’orienter vers un professionnel (désolé).

4 – Le manque de conseil

Les clients se plaignent de la passivité, de l’absence, voire du manque de professionnalisme du personnel ? Les vendeurs en magasin ne se sentent pas impliqués ? Transformez-les en conseillers ! J’ai déjà abordé ce sujet dans un article précédent, dont je vous suggère de fait la lecture : Investissez dans l’humain il vous le rendra bien!.

5 – La gestion du stock magasin

Voici typiquement un sujet beaucoup plus vaste qu’il n’y parait. Nous l’avons évoqué au point 1, il est important d’avoir en central un système qui soit capable de dire au client si un produit est effectivement disponible dans le magasin de son choix via l’application mobile ou le site internet de l’enseigne.

Il est maintenant impératif, afin d’éviter de perdre des ventes faute de stock dans le magasin visité, d’avoir une vue en magasin du stock des autres magasins de la chaîne, et de proposer soit une prestation de type Ship from Store (le magasin qui possède le produit désiré l’envoie au client, mais l’article est vendu dans le magasin visité), soit en Ship and Collect (le magasin qui possède le produit désiré l’envoie au magasin ciblé par le client, et ce dernier vient le récupérer) ; et bien entendu, toutes ces prestations doivent notifier en temps réel le client. Des solutions logicielles existent, qu’elles soient intégrées à des « suites d’encaissement » ou en standalone, et collent de près à toutes les innovations.

Enfin, et c’est un sujet qui reste à développer dans le futur, avoir la capacité de retrouver un produit alors qu’il a été déplacé (il apparaît bien en stock lorsque le client le demande à un conseiller, mais il n’est pas en rayon). L’utilisation de tag NFC plus généralisée devrait permettre cette « géolocalisation » en magasin, ajouterait « l’effet wow! » (imaginez la tête du client qui suit le conseiller qui retrouve le produit tant désiré du premier coup, à l’autre bout du magasin).

6 – Le temps pour régler ses achats

Nous voilà proche de la conclusion de notre parcours de vente ! Un conseiller poli et qualifié nous a conseillé, nous avons évolué dans une surface de vente agréable, et là, c’est le drame, 40 personnes en train d’attendre pour payer leurs achats ! Nombreuses sont les personnes qui ont abandonné leur panier et qui sont partis, malgré la qualité de l’offre et de l’accueil (et dont les produits seront perdus jusqu’à remise en rayon par un conseiller, indisponibles aux clients mais présents dans le stock, voir point 5 …).

Magasins sans caisses, caisses automatiques, paniers intelligents, … de nombreuses solutions existent, avec des coûts induits assez importants. Mais n’y aurait-il pas une autre solution, qui pourrait permettre de récompenser la fidélité tout en raccourcissant le temps de passage en caisse ?

7 – Une offre de fidélité négligée

Et nous voilà déjà au dernier point de cette liste, et à l’action qui va conclure notre vente (avant le paiement, bien sûr, qui n’est pour sa part plus vraiment un problème, tant les monéticiens ont amélioré leur offre, que ce soit en proposant des connexions via ADSL, qu’en intégrant les nouvelles offres monétiques dans des délais très courts) : le passage de la carte de fidélité.

Là, le constat est simple : trop de pub, pas assez d’avantages. Trop de retaileurs ont tendance à penser qu’une fois le client a adhéré à un programme de fidélité, il n’est plus rien d’autre qu’une adresse mail à ajouter dans une mailing list, volontaire pour se faire matraquer à grand coup de marketing.

Fort heureusement, les filtres antisp … oups, pardon 🙂 fort heureusement, disais-je, les mentalités évoluent, et ce depuis quelques années, les programmes de fidélité intègrent la participation à des événements exclusifs, des promotions VRAIMENT avantageuses, etc. Mais pourquoi ne pas pousser le bouchon encore un peu plus loin ? En proposant par exemple un service de passage prioritaire en caisse, ou bien un service de paiement différé avantageux lié au compte fidélité, permettant de faire d’une pierre deux coups : plus de données sur le client et ses habitudes, et un temps raccourci de passage en caisse ?

Conclusion

Quoi qu’il en soit, l’adoucissement ou la résolution de ces irritants doit être une priorité : en effet, les réseaux sociaux et internet en règle générale étant l’endroit où l’expression de l’insatisfaction client va être exprimée, avec une audience gigantesque et une absence de mesure dans les réactions (liée à l’anonymat que nous confère ce média), l’image d’une marque peut s’y faire et s’y défaire en quelques mois.